“存量时代”的家居行业（一）

经济增长的放缓以及房地产业的低迷，使得消费降级的现象在各行业愈发明显，家居建材行业的从业者更是深有体会。近期，众多上市建材家居企业所发布的年报预告，几乎都显示营业额下滑或净利亏损。

然而，即便抛开上述因素，家居建材行业的处境也难以乐观。从熊彼特经济周期理论的角度来看，行业的兴起源于技术和模式的创新。在行业发展过程中，众多跟随者模仿创新者，直至市场饱和，随后内卷式的竞争导致利润空间被严重挤压，人们便开始期待下一轮创新的出现。

从宏观层面而言，我们已从一个农业经济体逐步发展成为一个成熟的工业经济体。各行各业都已充分享受到改革开放带来的红利，生产技术、管理技术以及营销方式从无到有，逐渐在企业中建立并得到广泛应用。如今，技术红利已所剩无几，市场也从增量市场转变为存量市场。

行业发展至今，我们除了感受到巨大的压力和激烈的竞争外，也目睹了诸多变化正在悄然发生。最为显著的变化之一，便是定位于大众市场的一般商品正遭受着前所未有的威胁。利润逐渐从原本集中于中间定位的产品，向价格高、低两端的定位区间转移。以已经发展成熟的服装行业为例，在行业发展成熟之后，高端定位区间有像LVMH（LV、迪奥等奢侈品的母公司）这样的奢侈品企业，低价格定位区间则有ZARA、HM等廉价快时尚品牌，它们所获取的利润明显高于其他定位区间的企业。LVMH和ZARA的老板都曾登上世界首富的宝座，这一现象足以说明利润集中度的变化趋势。

回到当下我们所处的家居建材行业，这些变化也呈现出类似的态势。我根据自己的理解，对当下市场的变化提出一些观点。

曾经，家具建材厂商的销售行为，更像是为房地产的毛坯房进行精装化改造。大多数商家只需提供最基本的功能性产品便能获利，行业内部存在着大量的信息差，经销商轻松就能赚取高额利润。

然而，当市场从增量变为存量，供给趋于过剩，生意再也不像以前那样轻松，大部分厂商开始卷价格。但如果只是单纯的价格降低就必然导致利润下降，商家想要通过低价策略来抢占市场份额，那么这种低价必须依靠削减运营成本和提高运营效率来实现。瑞典宜家、日本尼达利以及英国百安居等成熟市场的家居企业便是这一业态的典型代表。在国内市场，仓储式家居卖场、家具超市等业态也呈现出类似的趋势，它们要求零售商具备强大的资源整合能力和店面运营管理能力，只有通过成本控制和效率提升，才能在保证利润的前提下为市场提供更具性价比的产品。这样的卖场遵循着零售的商业逻辑，而不仅仅是一个赚取信息差和品牌溢价的中间商。对于那些尚未转型的普通品牌，或者品牌影响力较弱的厂家来说，这无疑构成了巨大的挑战，这些品牌可能会逐渐退出市场，或者转型为代工厂，直接为零售终端提供产品，而不再靠树立品牌来获取高额溢价。

在竞争激烈的市场中，当经销商所赚取的利润与其所创造的价值不匹配时，就需要考虑商业模式的转变或升级。这种转变包括从单纯提供产品转变为提供整体解决方案，通过优质的服务，而不仅仅是依靠品牌来支撑经销商在现有的业态下与市场上的其他商业模式展开竞争。

从一些市场头部品牌的卖场空间展示来看，它们已经开始了转型的探索。一些大型头部品牌，如从事软体家具生产以及定制家居业务的企业，已经开始引入整装全案、智能家居、适老化产品等需要提供服务的商品，以此来提升经销商的产品溢价。这种转型、升级在近几年已经逐渐显现出来，未来有望成为行业的发展趋势。那些无法提供解决方案或不具备提供解决方案能力的商家，可能会被大量挤出市场。

许多商家也在尝试提供解决方案，但这些所谓的解决方案大多还停留在产品展示的层面，偏向于营销方向。然而，随着消费者个性化需求的不断增加，解决方案的提供应更多地聚焦于消费者个人层面，专注于消费者自身的情感表达和个性化需求。因此，这种方案的提供不仅仅是产品品类的简单增加和更多技术的应用，还需要商家在审美、设计以及消费者洞察等方面展现出更强的能力。

随着经济的持续发展，人们对本土文化的自信不断增强，对本土奢侈品牌的需求也应运而生。从发达国家的产品发展脉络来看，高端奢侈品类产品不仅体现了该国最深层的文化内涵，还表达了该国的社会意识形态。当一个国家的经济发展到一定水平时，必然会催生出对具有原创设计、能够体现本土文化的产品的需求。去年的《黑悟空》以及今年春节档的《哪吒》等作品，都充分展现了人们对本土文化的热情。因此，这一市场的潜力是巨大的。

一直以来，绝大多数厂家所提供的产品，大多仅包含质量、价格、服务这三种最基本的产品属性。然而，产品还具有提供感受和情绪的个性化属性，以及作为身份标签的社会化属性。个性化属性在设计方面已经得到了足够的重视，但面向高净值人群、具有社会属性的产品却一直较为稀缺。在市场中，我们很难看到本土奢侈品级别的品牌。部分设计师品牌以及近年来兴起的一些高定品牌，虽然有向这一方向发展的趋势，但从整体的品牌影响力来看，还远远达不到市场的期望。

这一领域在设计、交付以及品牌塑造等工作上，与传统消费品相比，有着天壤之别。

谁能更精准地把握消费者的需求，谁就能在渠道价值链中占据主动权。

我们看到，渠道的话语权变了。

在行业发展的初期，渠道的话语权主要掌握在供给端，即商品的生产方。当时，经销商对产品缺乏了解，对市场运作也没有经验，许多事务都需要依靠厂家的指导。早期的家居企业在招募加盟商时，都会特别强调会提供全方位的保姆式帮扶，包括选址、店面设计、选品、摆场、宣传、活动策划等各个环节。对于当时的经销商来说，找到这样的品牌厂家，无疑如虎添翼。然而，如今行业和市场早已成熟，最了解当地市场的应该是零售终端的经销商。如果经销商多年来仍然不了解自己的市场，没有掌握适合自己的市场运作方式，没有提升自己的管理能力，还主要依赖厂家的支持来经营，那么他们将很难渡过当前这一波行业调整的周期。

如果经销商在如今严峻的市场环境中仍能实现增长并领先同行，那么，这表明他们的市场运作模式和策略是符合行业发展趋势的，他们或许代表着行业未来发展的方向。

所以，厂家不应该再拿着自己的品牌和产品，到为数不多的空白市场寻找普通的经销商。而应该找到优质的经销商，为他们提供适应他们运作模式和市场需求的产品和服务。厂家需要更多的去配合这些优质的经销商，通过彼此赋能，形成一个正向循环。

此外，终端零售商的品类布局表现得更加集中或多元化，这取决于经销商自身的经营能力，而非厂家对经销商的要求或支持。我们已经看到一些大型贸易公司经营着几十种品类的产品，运营着几十家店面。像过去单独运营卫浴产品的商家，也开始涉足定制家居、软体家具等领域。他们已经形成了自己独特的运营模式，增加品类只会使他们的业务更加完善。

新的商品渠道也在不断涌现。随着更多新技术被应用于消费市场，商品的流通过程逐渐缩短。短视频、直播以及电商平台等新兴渠道，为众多厂家直接面对终端消费者提供了便捷的路径。这不仅降低了产品的流通费用，使消费者能够获得更具性价比的产品，还使得市场变得更加透明。一些规模较小但拥有优秀产品的中小企业，也能够通过自媒体等途径展示自己。然而，这种变化也存在一定的弊端，自媒体对产品，尤其是产品价格的过度强调，可能会削弱消费者对品牌的关注度。当然，从消费者的角度来看，这或许也并非一件坏事。